5 typische Kommunikationsfehler

Fehler Nr. 1: Sie zielten direkt auf den Reintext

Der neue Blogbeitrag, ein Mailing oder Werbebrief steht an. Der Inhalt ist bekannt und der Abgabetermin erst recht. Denn schon bald beginnt ja die Messe! Und jetzt, wo es ans Schreiben gehen soll, starrt man schon seit mehr als einer Minute einfach den Cursor an. Stetes Blinken auf weissem Bildschirm. Oder die kleine Schreibblockade für zwischendurch.
Vermutlich liegt es nicht an fehlender Inspiration. Und erst recht nicht daran, dass Sie ein(e) schlechte(r) Texter(in) sind. Das Hauptproblem in dieser Situation ist, dass Sie sofort einen Reintext schreiben möchten. In einem Schritt zum perfekten Produkt.
 
Um zur wirkungsvollen Endversion Ihres Textes zu kommen, befolgen Sie besser folgende Schritte:

1. Führen Sie eine erste Recherche durch. Überlegen Sie sich, für wen Sie den Text oder Brief schreiben. Welche Argumente benötigen Sie und welchen Nutzen sollen Ihre Leser und Leserinnen aus Ihrem Text und aus Ihrem Angebot ziehen?
 
2. Erstellen Sie ein Text-Konzept. Dazu beginnen Sie mit schlagkräftigen Argumenten und hängen die weniger wichtigen nach. Denn zuerst scannen die Leser die Texte. Steht zu Beginn nichts Interessantes, lesen sie eventuell nicht weiter. Und verpassen damit die interessanten Argumente, die Sie weiter hinten im Text versteckt haben.
 
3. Aus der Liste Ihrer Argumente schreiben Sie einen groben Fliesstext, den Rohtext. Nutzen Sie die Technik des kreativen Schreibens und schreiben Sie einfach darauf los. Um das Feintuning kümmern Sie sich erst danach. Ohne sich um Kommas, Gross- und Kleinschreibung oder Satzstellung kümmern zu müssen, geht das Schreiben schneller und einfacher von der Hand. Und Sie haben schon bald die ersten kreativen Zeilen geschafft. Das motiviert!
 
4. Nun geht es ans Redigieren des Rohtexts. Machen Sie klare Schritte. Mit Redigier-Systemen oder Checklisten bringen Sie den Rohtext Zug um Zug in Richtung Reintext. Eliminieren Sie Nominalstil, Unwörter oder abstrakte und unklare Fachbegriffe. Überprüfen Sie im letzten Schritt Rechtschreibung und Grammatik. Nutzen Sie dafür auch die Funktionen in Word oder online Rechtschreibprüfungen.
 
5. Lesen Sie sich Ihren Text laut vor. Damit erhalten Sie ein Gefühl für den Text-Rhythmus. Wenn Sie sich hierbei in überladenen und zu langen Sätzen verhaspeln ist das das Signal, früher Punkte zu setzen. Verfallen Sie in ein Stakkato, verbinden Sie kurze Sätze zu längeren.
 
6. Platzieren Sie Ihren Text im vorgesehenen Medium und überprüfen Sie das Layout. Sieht es so aus, wie Sie es sich vorgestellt haben? Sind die Bilder richtig platziert, stützen sie den Text und lenken sie nicht vom Inhalt ab? Sind Argumente, Vorteile und Nutzen klar ersichtlich. Und hat es am Schluss, wenn notwendig, einen klaren «Call to Action»?
 
Das Texten wird Ihnen viel einfacher fallen, wenn Sie sich auf diese Einzelschritte konzentrieren, anstatt gleich den grossen Wurf zu versuchen.
 
Fehler Nr. 2: Sie können nicht allen gefallen!

Wenn Ihre Zielgruppe vielfältig und weitläufig ist, wird sich mit Ihren Texten niemand direkt angesprochen fühlen. Das Thema ist für die Adressaten nicht klar, die Nutzenargumentation nicht eindeutig. So wird Ihr Text zum Allgemeinplätzchen und austauschbar.
Schreiben Sie darum zuerst einen Text für Ihren Traum-Kunden. Was erreicht dieser Traum- oder Wunsch-Kunde mit Ihrem Angebot? Wie helfen Sie ihm oder ihr? Warum sollten diese Personen ausgerechnet Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen?
Setzen Sie den Fokus auf eine ausgesuchte Zielgruppe und das dafür passende Angebot. Versuchen Sie aber auf keinen Fall einen Rundumschlag. Damit verpuffen Sie Energie, landen aber keine Treffer.
 
Fehler Nr. 3: Sie verkaufen Produkte statt Vorteile …

Besonders im technischen Umfeld werden alle Produktvorteile in Werbetexte gepackt, was das Zeug hält. Ist ja verständlich, hat sich die Entwicklungsabteilung doch so viel Mühe gegeben. Aber kaufen Ihre Kunden technische Vorteile? Nein. Ihre Kunden wollen ein bequemeres, schöneres, angenehmeres, gesünderes Leben. Deshalb helfen Sie Ihren Kunden dabei, …
 
… über mehr Freizeit zu verfügen.
… mehr Geld zu verdienen.
… sich nicht über Projekte zu ärgern.
… gesünder zu leben.
… entspannt durchs Leben zu gehen.
… Kreativität ausleben zu dürfen.
… sich Wünsche zu erfüllen.

Die Eigenschaften Ihrer Produkte und Dienstleistungen müssen Sie für die Empfänger Ihrer Texte unbedingt übersetzen. Manche machen das selbst und sogar richtig. Aber ohne klare Nutzenargumentation steigen viele Leser und Leserinnen schnell aus Ihrem Text aus. Nutzen Sie darum immer die Formulierung: „Das bedeutet für Sie …“
 
Ein Beispiel:
Hier bekommen Sie den neuen Kräutertee mit Bergkräutern (Merkmal)
Das bedeutet für Sie: Sie können ruhiger schlafen.
Das bedeutet für Sie: Sie wachen ausgeruhter auf.
Das bedeutet für Sie: Sie sind am nächsten Tag effektiver.
Und so weiter …

Fehler Nr. 4: unspezifische Formulierungen

Dieser Fehler geht häufig Hand in Hand mit der ungenauen Zielgruppe. Auch Dienstleistungen und Services beschreiben viele Firmen häufig ungenau. Das wird in folgendem Beispiel klar.
 
Ein Standard-Text, den Sie schon tausendfach gelesen haben: Wir bringen Ihre Website auf den nächsten Level
 
Überzeugender und spezifischer ist diese Textvariante:
Mit unserem Tool bekommen Sie das Produkt, mit dem Sie Ihre Website nutzerfreundlicher gestalten, mehr Leads generieren und so mehr Kunden gewinnen.
 
Schreiben Sie Ihre Texte zu Ende. Führen Sie alle Argumente auf und geben Sie den Leserinnen und Lesern einen Grund, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Denn mit spezifischen Aussagen können Sie auch einen «Call to Action» platzieren.
 
Fehler Nr. 5: Es fehlen die Beweise, um Vertrauen aufzubauen

Warum soll ein neuer Kunde gerade Ihre Firma beauftragen? Was hebt Sie vom Wettbewerb ab? Und vor allem: Wer oder was beweist das? Nutzen Sie unbedingt Referenzen, Testimonials, Bewertungen, Test-Berichte, Presseberichte und Experten-Meinungen. Damit stützen Sie Ihr Angebot und beweisen, dass Kunden Vertrauen zu Ihnen haben dürfen.
 
Zusammenfassung:
Gute Texte sind geplant.
Gute Texte richten sich an eine definierte Zielgruppe.
Gute Texte verkaufen die Vorteile, nicht die Produkte.
Gute Texte sind präzise und voller schlagkräftiger Argumente.
Gute Texte liefern Beweise und bauen Vertrauen auf.